逾百种新药进驻超万家定点机构，全域营销重构新增长逻辑

随着首版《商业健康保险创新药品目录》自2026年1月1日起落地，我国创新药保障体系正式迈入“医保托底、商保补位”的双轨时代。这一政策突破并非简单的目录扩容，而是以“三除外”制度松绑、市场化定价机制确立等核心设计，为高值创新药开辟多元化盈利通道。

根据国家医保局官网数据，截至目前，已有99种基本医保目录新增药品在全国12000多家定点医药机构销售。对制药企业而言，这不仅是政策红利窗口，更是重构营销体系、抢占市场先机的“跑马圈地”关键期。本文聚焦政策核心价值，拆解企业可落地的营销实操方略，助力精准把握机遇。

政策红利

首版商保目录的核心价值在于破解创新药“要么降价进医保、要么自费滞销”的两难困境，通过三大政策设计释放盈利潜力：

一是，分层支付格局成形。医保目录坚守“保基本、广覆盖”，新增114种药品以临床刚需品种为主，通过谈判实现“以价换量”；商保目录则聚焦19种高值创新药，涵盖5款CAR-T疗法、2款阿尔茨海默病用药及戈谢病等罕见病药，专门承接医保难以承载的高价品种，形成“双目录”互补格局，让企业可按产品特性灵活选择盈利路径。

二是，政策松绑破除流通壁垒。目录明确“三除外”规则：不纳入医保自费率指标、不纳入集采可替代监测、商保保障病例不纳入按病种付费范围，彻底消除医院使用高值创新药的控费顾虑。同时要求定点医疗机构于2026年2月底前完成药事会调整，商保目录药品可通过临时采购绿色通道配备，不受“一品两规”限制，为院内准入扫清制度障碍。

三是，市场化定价保障利润空间。与医保谈判平均50%～70%的降幅不同，商保目录药品采用市场化协商定价，降幅普遍控制在15%～30%，高值品种可维持合理价格体系。例如，合源生物纳基奥仑赛定价99.9万元/针，复星凯瑞阿基仑赛120万元/针，既保障研发成本回收，又通过商保支付减轻患者负担，平衡商业与社会价值。

渠道协同

如何将政策优势转化为市场竞争力，企业可从以下维度着手：

1.产品定位匹配“双目录”规则的差异化布局。商保适配型产品，如CAR-T疗法、罕见病药等高值品种，强化“临床价值稀缺性”叙事，研发初期即开展药物经济学研究，同步收集真实世界研究数据与患者生存质量证据，为价格协商提供数据支撑。“双目录”联动型产品，如多适应症创新药可采用“核心适应症进医保、拓展适应症进商保”的组合策略。

2.构建“院内+院外+线上”全域网络。政策松绑后，渠道竞争从单一院内准入转向全域覆盖，企业需打通“诊疗-配药-服务”全链路。

院内渠道可借助“三除外”政策，联合保险公司与医院开展“创新疗法示范项目”，优先布局大三甲医院的核心科室，设立专项治疗中心，通过商保结算兜底，降低医院运营顾虑。

院外渠道则依托“双通道”政策，在连锁药店设立“商保创新药专区”，配备专业药师提供用药指导。针对罕见病药等小众品种，采用“订单制采购+冷链配送”保障供应，并与国药控股、上海医药等流通企业合作，搭建全国配送网，缓解患者“购药难”困境。

有处方药配送权的平台性药店接入全国电子处方中心，通过互联网医院实现“问诊-处方-保险核验-配送”全流程服务。针对慢性病、阿尔茨海默病等需长期用药患者，开发患者管理小程序，整合用药提醒、报销协助等增值服务，提高依从性。

联合商保

商保目录落地的核心在于支付协同，企业可主动与保险机构深度合作，构建共赢模式。比如深度绑定惠民保，以团购式放量换取市场份额。再如定制化保险合作，与头部险企联合开发“创新药专属保险”，推行“药品+保险+服务”闭环模式。复星凯瑞将阿基仑赛与防癌特药险打包销售，患者投保后可直接在合作医院享受治疗服务，实现“诊疗－支付－用药”无缝衔接；同时可约定“疗效对赌”条款，如复星凯特推出的“无效退60万”政策，降低患者和保险公司风险。

此外，聚焦企业团险，开发针对职场人群的创新药保障产品，联合工会、行业协会推广团险，通过税收优惠政策，降低企业投保成本，快速形成规模效应。

院外市场的核心竞争力在于患者服务，操作路径包括但不限于：

1.精准教育与引流，联合医学协会、患者组织开展疾病科普，通过线上直播、线下讲座等形式，清晰讲解“商保报销流程+自付比例+治疗价值”，降低患者决策门槛。企业可在医院科室放置二维码，患者扫码即可获取教育材料并导向官方服务平台，实现精准引流。

2.全周期服务管理，借鉴“戒烟管家”模式，为患者提供全疗程跟踪服务。比如通过小程序或APP推送用药提醒、副作用应对指南，定期开展随访，记录用药效果；建立患者社群，由药师担任群主，促进患者间经验分享，形成心理支持体系，提升疗程完成率。

3.挖掘数据价值，收集脱敏后的真实世界数据，既能为保险机构优化精算模型提供支撑，又能为产品再评价、适应症拓展积累证据，形成“数据-产品-支付”的正向循环。

长线布局

在抢占窗口期的同时，企业还需关注潜在风险，做好长期规划：

首先，关注政策动态。商保目录动态调整，企业需建立药品价值监测体系，通过真实世界数据，持续证明临床与经济价值，确保之后的目录续约成功；密切关注地方医保商保结算政策变化，及时调整营销策略。

其次，突破数据壁垒。企业可参与行业协会牵头的“创新药-商保数据联盟”，建立脱敏数据共享机制，解决诊疗数据与保险数据不通的痛点；主动开放临床试验数据、用药效果数据，协助保险公司优化支付模型，提高合作深度。

最后，避免同质化竞争，聚焦First-in-Class或Best-in-Class品种，加大研发投入。

首版商保创新药目录落地，为创新药企打开了市场化盈利的新通道。对企业而言，这一窗口期的核心竞争力在于“政策洞察+快速执行+生态协同”。唯有打破传统营销思维，构建“产品-渠道-支付-患者”的全链条体系，才能将政策红利转化为实实在在的市场份额。随着创新药商保目录正式落地，率先完成营销体系升级的企业，必将在“跑马圈地”中抢占先机，实现商业价值与社会价值的双重突破。