重磅:2019年中国医药市场值得你关注的十大趋势!

如果说2018年是中国医药市场的转折年,那么2019年将是中国医药市场快速变化的一年。在新的一年里,中国的医药市场又将会有哪些新的变化与趋势呢?

笔者结合从业多年的销售经历和医药市场一线调研,特借<黄伟文频道>平台分析整理如下,以供广大医药界朋友们借鉴、分享、参考。不足之处请大家批评指正。

趋势一、有序营销才是市场可持续发展的唯一准则。

2018版685基药目录落地执行后,独家基药产品或独家剂型基药产品将挣得盆满钵满;基药中的慢病类普药产品因为国家带量采购和免费供应,可能将呈现出销售与利润双丰收的较好局面。

但部分基药产品在市场布局前期价格体系凌乱,市场销售秩序混乱。我们在此提醒企业经营者特别是企业一把手要高屋建瓴,快速指导营销部门整理市场销售秩序,实现有序营销。

有序营销才是市场可持续销售的市场唯一准则,否则,能否达到独家独大的销售预期,尚无法定论,_毕竟进入医保目录才是拿到了进场的通行证,后续的规范管理才是企业做大做强的基本保证。否则有可能会出现竹篮打水一场空的局面,到时就悔之晚矣。

趋势二、强势资本进入,悄然改变医药零售行业的布局。

医药零售行业投资并购速度加快,行业洗牌力度加剧。随着一心堂、老百姓、益丰、大森林等各大医药零售连锁上市成功,各种并购项目的落地实施,医药零售的航空母舰型企业也逐步呈现。

近年来手握巨额资金的高瓴资本在各区域的收购动作加剧了医药零售行业抱团取暖的形势与布局。中小型医药零售企业如何突破生死布局,也考验着医药零售企业老板们敏感的神经。

趋势三、医药市场大变革中,唯有稳定的平台方可取胜。

1)医药工业。两票制、营改增政策实施以来,无优质资源或营销团队的中小型制药企业正在逐步告别医药江湖。相关数据表明,2018年仅医药大省浙江省退出市场竞争的中小型制药企业就超过了上100家。与此同时,中国医药工业100强企业裹挟产品群优势、团队优势攻城略地,市场份额占比越来越大。

2)医药商业。2017年我们预测,如果一家本土医药商业公司整体规模没有在所在省区市场进入前五,被兼并只是时间问题。2018年医药商业走向基本上印证了我们的判断。当然,这里不包括国药控股、华润医药、九州通医药、广州医药、上海医药等全国性大型医药商业。

3)医药零售。2018年,中国医药零售市场洗牌速度前所未有,中国医药零售连锁100强所占的市场份额已经超过了54%,其他中小型医药零售药店瓜分剩余的46%市场份额。2019年,随着北京市、辽宁省纷纷放开商超销售药品和医疗器械和越来越多的诊所加入开办药店的大军,中小型医药零售药店生存形势更为严峻。

据黄伟文老师好朋友、知名药店管理专家、国家局南方所旗下中国药店管理学院江西分院(筹)院长罗小明先生介绍,江西洪兴大药房连锁有限公司2018年在江西省就先后与九江市、吉安市、宜春市、赣州市数家100门店的中小型医药零售连锁达成战略合作,企业规模快速放大。

据黄伟文老师好朋友、知名药店管理专家、某中国医药零售100强连锁药店联合创始人李希林先生介绍,该零售连锁药店2019年兼并的速度也有可能加快。

4)个人代理。随着医药行业的快速洗牌,零散的医药代理商从业的温床也就此消停。在这一轮变革中,抗风险能力较强的商业平台将会在变革中取胜。有平台、有品种、有资源、有团队才有可能从竞争中脱颖而出。

5)第三终端。2019年,第三终端市场竞争加剧,训练有素的专业化第三终端团队才有生存与发展的基础,散兵游勇脚踏几只船的第三终端团队最终将被市场淘汰。黄伟文老师到目前为止,培训过的医药企业超过300家,其中就包括吉林修正药业集团斯达舒事业部、颈腰康事业部和河北神威药业集团、湖南安邦制药等知名医药企业的第三终端精英团队。

黄老师通过多个维度观察发现:上述知名医药企业第三终端团队共同的特点就是:专业、专注、专心。因为“三专”,所以才能战无不胜,攻无不克,高度自律,步调一致。这些企业的成功是值得大家学习的。

趋势四、营销方式上的变化创新才是在竞争中取胜的又一致胜法宝。

第三终端市场新的营销模式层出不穷,第三终端团队凭借各种新型动销方案提升销售规模和团队建设。“特色诊疗”、各种终端销售激励方案正让三终端的客户们乐此不疲。

但在众多政策和市场激励中如何取胜,如何让三终端客户更感兴趣,在方式上的变化和创新就成为了市场企划部门研究的方向。也考验着三终端从业者能否挑选出有特色的品种和销售打法。

趋势五、资金实力正考验着医药从业者的去留。

优质一致性评价产品代理权争夺激烈,个别特别优质一致性评价产品全国代理权保证金超亿元,医药自然人代理商退出处方药市场速度前所未有。

战略合作和企业的诚信也决定这些医药从业者的去留。企业是否能扶持市场、市场是否能完全接纳一致性评价药物也是考验资源嫁接的关键。

另外,通过一致性评价的产品一个省的代理权就要500万以上全国市场代理权要拿下可能要近1个亿的资金,这让个人代理商情何以堪?

趋势六、KA渠道正成为检验企业规模和动销实力的窗口。

医药零售KA市场日益放大,医药企业纷纷加码医药零售市场,越来越多的医药企业在201、8年成立直营KA团队。但KA渠道对产品的扣率、折让、动销方式、付款方式等要求越来越高。

这考验着医药企业老板的投入决心和抢占终端的信心。这对企业的终端投入意识和产品运营操盘手提出了更高的策划能力、谈判能力等方面的要求。

趋势七、工商合作、客情建设成为了战略合作的纽带。

医药工业与医药连锁强强合作,通过缔结战略合作方式做大做强OTC控销黄金单品,并借此建立更加稳固的合作伙伴关系。

在竞争面前,谁做的更好,谁能得到战略合作伙伴的“聚焦”和“亲近”正考验着医药工业和医药连锁的紧密度。毕竟在中国传统里面,合作的情面是绕不开的话题。

趋势八、黄金单品已经不再是OTC药品的“专利”。

中药饮片市场监管日益严格,开发优质中药饮片黄金单品成为了饮片企业创造品牌和实现利润的渠道来源。目前各大连锁都同优质的中药饮片企业签订了战略合作协议,也按照黄金单品的思路在布局和运营OTC市场。这对医药零售市场的滋补类市场产生了不小的冲击。

趋势九、院外销售正在成为医药零售市场的新势力。院外销售模式正在成为医院药品销售的有效补充。

随着国家医疗政策的变化,院外市场风起云涌,院外销售模式开始独领风骚,年销售10亿元级院外黄金单品纷纷冒出,年销售50亿元级院外黄金单品开始出现。但院外销售模式是否还是按照传统的临床带动的临床模式操作,还是按照OTC的套路在终端实现销售,价格体系如何界定,这些因素都直接决定着院外模式和OTC市场的价格对接问题。如有不慎,院外模式的存在也只能是一个阶段性的战略打法。

等级医疗机构药品市场份额继续呈现出下降趋势,外流药品市场份额将转移到城市社区、药店、诊所等其他医药终端。很多企业老板认为OTC会抢占临床产品的销售份额,实际上在现有医药政策下,招标、议价等固定模式正影响着产品销售终端的界定。院外销售模式正逐步成为医院药品销售业绩的有效补充!

趋势十、处方药带量采购正在加速医药代表的转型或转行,OTC市场竞争加剧。

2018年底,医院处方药带量采购开始实施,处方药企业的产品价格和利润受到极大的挤压,以处方药营销为主导的医药企业不再需要大量的医药代表来进行产品推广,因此导致医药代表纷纷下岗、转岗甚至转行在2019年将成为大趋势,其中部分优秀的医药代表企业会给他们创造转岗医药零售市场的机会。

[作者简介]

黄伟文,知名医药营销专家,先后在汇仁集团、济民可信集团担任高管。现为江西黄伟文企业管理有限公司CEO暨<黄伟文频道>总编辑。

罗  东,新锐OTC营销专家,先后在太极集团、百利制药担任OTC营销高管、曾在某大型医药集团担任OTC营销副总兼KA总监。<黄伟文频道>高级顾问。